今年电商行业给人留下的强烈印象之一就是几乎天天找机会促销、打价格战,虽然消费者乐见价格厮杀,但这种竞争模式对电商行业来说是健康、可持续的吗?多股电商势力在经历了一波又一波的价格战洗礼后,最终谁又能成就霸业?


    电商为何热衷于价格战? 越缺钱越得博出位


    情人节、红五月、8·15、国庆、双11……今年以来,电商行业的大规模促销活动一个接一个,尤其8月15日京东商城叫板苏宁易购的家电价格战闹得“满城风雨”,连菜市场里不会上网的大妈都开始谈论网上购物的低价诱惑,好像不买就吃了亏一样。 


    在欣喜若狂地享受着网购带来的低价之余,一些消费者心里多少也不免有些困惑:做生意都是为了赚钱,这些网站这么个卖法儿,就不怕亏吗?它们为什么争先恐后地对消费者让利?一些明显赔本赚吆喝的销售行为,到底所图为何? 


    对此,业内人士显然看得更为清楚。“电商的资金链现在都不充裕。很显然,越拼价格,资金链就越紧张。但是打价格战又是无奈之举,电商行业已经到了你死我活的敏感时期,你不往前冲,就只能等死。”电商行业观察人士鲁振旺表示,由于商业模式存在天生的缺陷,多数电商企业都是靠拿风投的资金在烧钱,并一心笃定:即使在价格战中巨亏,但只要有足够多的用户和交易额,能获得足够高的估值,就能去资本市场上市圈钱,演绎一夜暴富的神话。 


    “但不幸的是,去年以来,中国互联网公司在美国资本市场遭遇了有史以来最严峻的打击,上市窗口几乎完全关闭。于是,蜂拥而起的中国电商企业傻了眼,规模虽然做起来了,但是越做越亏,眼看着资金捉襟见肘,风投们的如意算盘也落空了。于是,电商公司裹挟着风投继续往里砸钱,寄希望于以价格战耗死竞争对手,自己就得救了。”鲁振旺表示。 


    于是,电商行业陷入了一个怪圈——越是钱快花光了,越是着急打价格战博出位,消灭对手;越是大打价格战,资金越是紧张,越需要风投继续补充弹药。


    谁先在价格战中死掉? 垂直电商或先牺牲


    在天猫、京东商城、苏宁易购等平台类电商大户们举起价格战屠刀的同时,其他电商也被裹挟着加入混战:当当、亚马逊中国等第二梯队电商公司也希望借机招揽消费者,好乐买、乐淘等垂直类电商也不得不“有所表示”。 


    “在电商价格战中,虽然流血更多的是平台类电商,但先死掉的却将是那些围在旁边‘打酱油’的垂直类电商。裁员、高管离职、再融资艰难甚至无望,都在考验着电商细分领域的竞争者。”互联网分析人士孙杰指出。 


    孙杰所言并非危言耸听。如今,号称中国“电商第一股”的麦考林正濒临退市;鞋类B2C电商乐淘网的创始人毕胜甚至抛出了“垂直电子商务就是个骗局”的言论。他算了一笔账:垂直购销类B2C公司的成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%。价格战的前提是平均毛利只有10%,净亏损40%。 


    网易旗下导购网站惠惠网对外发布的研究报告也印证了毕胜的判断。该报告显示,在国内电商领域,京东商城与天猫的流量占据了B2C电商行业的50%,垂直类电商流量则正在明显下滑。 


    对于价格战这把双刃剑,电商从业者也不乏理性认识。凡客诚品CEO陈年就表示,凡客诚品的定位首先是一个品牌,所以不会盲目参与价格战,“这半年来,在其他电商打价格战的时候,凡客的优势就很明显,我们是一个品牌,进可攻,退可守。” 


    孙杰认同陈年的观点,他认为,提供同质化产品的电商只是在拼价格,没有核心竞争力,用户进行比价后说走就走了。而凡客诚品这类电商塑造了自己独特的品牌,用户粘性相对较高,受电商巨头价格战的冲击相对较小。


    谁会在价格战中胜出? 明年底胜负见分晓


    “中小电商虽然还没大批倒闭,但是基本上都在假装活着。大部分公司去年还有小一千人,现在却变成了二三十人。价格战是会死人的,今年肯定会有规模和实力不够的电商死掉。”凡客诚品CEO陈年这样看待价格战的后果。 


    正如陈年如言,不只是中小电商度日艰难,如今连已经上市的当当都入驻了天猫,依附天猫的流量生存。而多年来一直比较保守的亚马逊中国,总裁王汉华刚刚离职,日子也不好过。在电商价格战中,它们或许只能求自保。 


    那么,以价格战为杀敌利器的中国电商群雄争霸战将如何收场?何时收场?鲁振旺表示,在开放平台的电商模式里,天猫的地位已无人能够撼动。大家电和3C类领域的争斗则会是苏宁和京东商城二选一出局,其中一家占据50%左右的份额后,格局才会确定,其他诸如易迅、国美网上商城、当当、亚马逊中国等都将是吃些小份额。 


    持续的价格战对各家电商的资金消耗极大。鲁振旺算了一笔账,虽然京东C轮融资号称拿到了15亿美金,但在价格战的背景下,京东商城的亏损率居高不下,再加上大兴土木投资物流,在央视大投广告,融来的资金估计今年底就可能花完。京东商城要想获得下一轮融资,必须在价格战中胜出,获得市场支配地位。鲁振旺预言,考虑到京东商城和苏宁的资金储备,双方的争斗至少要打到明年底才能见分晓。“苏宁在大家电领域的返利高,一年下来成本比京东商城要少四五个亿,资金也比京东商城充裕。不过,京东商城的物流和技术比苏宁强,所以这将是一场惨烈的战争。”


    价格战会永远打下去吗? 低价福利不会长久


    在一波未平一波又起的电商价格战中,消费者似乎是最幸福的了。但是,消费者的低价网购“福利”能享受多久?这种电商竞争模式是健康、可持续的吗?待这些电商有朝一日上市或竞争格局尘埃落定后,是否会让消费者把吃掉的再吐出来? 


    对此,电商行业独立分析师李成东认为,中国的电子商务已呈现出虚假繁荣的苗头,不计成本、不考虑盈利的价格战,将令电商行业的竞争陷入非理性的失控状态,不仅会冲击电商本身的财务安全,也会影响供应商的利益。没有了利润保障,电商就难以保障持续提供优质的用户体验。 


    鲁振旺也直言不讳地指出,电商的价格战归根到底是一种短期的生存策略,一旦分出胜负,最后活下来的电商企业一定会回归理性,回归生意的本质,肯定不会再玩那种不计成本的低价策略。 


    “在过去的多场价格战中,很多消费者发现所谓的低价名不符实,不少商家提前涨价后再降价,有的商品虽然价格很低却一直处于缺货状态。”孙杰表示,以今年8月份的电商价格大战为例,国家发改委在调查后认定京东商城、苏宁和国美三家涉嫌价格欺诈,并依法进行了惩处,“可见,这些电商企业并不愿意真心打价格战,只是为大势所逼。因此,将来一旦渡过难关,价格战肯定就不会是常态了。”


    快评:尽早将电商竞争纳入制度化程序


    自2009年天猫在光棍节发起“品牌商品五折”活动起,光棍节就被电商温柔地绑架了。今年,天猫的各种营销造势把用户撩拨得“欲火焚身”,其他电商也竞相涌入厮杀,“光棍节”之战将延续了今年一年以来的电商价格战推向了高潮。原本内涵贫瘠的光棍节被彻底“脱光”,成为购物节。 


    值得关注的是,诸路电商在将光棍节“脱光”的过程中,也“脱光”了自己和电商平台上的商家。电商平台利用光棍节进行宣传,通过各种优惠、折扣吸引消费者,但真正“出血”的是平台上的商家;惨烈的电商竞争不可避免地衍生出畸形规则,譬如天猫被曝要求商家二选一,只能参加天猫的活动或者京东商城的活动,而京东商城也被曝出强迫商家参加活动、封锁商家后台的情况。 


    从根本上说,这种丛林法则式的电商竞争,反映出新兴的电商行业还处于低端的粗犷发展阶段——动辄就是“脱光”式的价格血拼,其实价格战或许是商业领域最没有技术含量的竞争方式之一;通过绑架节日来扩大销售额,也是线下实体商业平台早已玩过多年、毫无新意的营销手段和方式。电商竞争不仅仅是拼价格那么简单,最终还是拼产品质量、服务水平和资金实力。 


    种种端倪表明,今年是中国电商的转折之年。如何规范电商竞争,还应尽早纳入制度化程序。裹挟着消费者预支购买力的电商竞争,已不仅仅是事关消费者的生活命题,更是一个商业秩序命题。


(来源:京华时报)


2017年08月28日

小微贷年底“突击”
统计局:全国11月CPI同比涨2.0% 食品价格涨3.0%

上一篇

下一篇

热销背后 四问电商价格战

热销背后 四问电商价格战

添加时间: