热销背后 四问电商价格战

 今年电商行业给人留下的强烈印象之一就是几乎天天找机会促销、打价格战，虽然消费者乐见价格厮杀，但这种竞争模式对电商行业来说是健康、可持续的吗？多股电商势力在经历了一波又一波的价格战洗礼后，最终谁又能成就霸业？

    电商为何热衷于价格战？ 越缺钱越得博出位

    情人节、红五月、8·15、国庆、双11……今年以来，电商行业的大规模促销活动一个接一个，尤其8月15日京东商城叫板苏宁易购的家电价格战闹得“满城风雨”，连菜市场里不会上网的大妈都开始谈论网上购物的低价诱惑，好像不买就吃了亏一样。 

    在欣喜若狂地享受着网购带来的低价之余，一些消费者心里多少也不免有些困惑：做生意都是为了赚钱，这些网站这么个卖法儿，就不怕亏吗？它们为什么争先恐后地对消费者让利？一些明显赔本赚吆喝的销售行为，到底所图为何？ 

    对此，业内人士显然看得更为清楚。“电商的资金链现在都不充裕。很显然，越拼价格，资金链就越紧张。但是打价格战又是无奈之举，电商行业已经到了你死我活的敏感时期，你不往前冲，就只能等死。”电商行业观察人士鲁振旺表示，由于商业模式存在天生的缺陷，多数电商企业都是靠拿风投的资金在烧钱，并一心笃定：即使在价格战中巨亏，但只要有足够多的用户和交易额，能获得足够高的估值，就能去资本市场上市圈钱，演绎一夜暴富的神话。 

    “但不幸的是，去年以来，中国互联网公司在美国资本市场遭遇了有史以来最严峻的打击，上市窗口几乎完全关闭。于是，蜂拥而起的中国电商企业傻了眼，规模虽然做起来了，但是越做越亏，眼看着资金捉襟见肘，风投们的如意算盘也落空了。于是，电商公司裹挟着风投继续往里砸钱，寄希望于以价格战耗死竞争对手，自己就得救了。”鲁振旺表示。 

    于是，电商行业陷入了一个怪圈——越是钱快花光了，越是着急打价格战博出位，消灭对手；越是大打价格战，资金越是紧张，越需要风投继续补充弹药。

    谁先在价格战中死掉？ 垂直电商或先牺牲

    在天猫、京东商城、苏宁易购等平台类电商大户们举起价格战屠刀的同时，其他电商也被裹挟着加入混战：当当、亚马逊中国等第二梯队电商公司也希望借机招揽消费者，好乐买、乐淘等垂直类电商也不得不“有所表示”。 

    “在电商价格战中，虽然流血更多的是平台类电商，但先死掉的却将是那些围在旁边‘打酱油’的垂直类电商。裁员、高管离职、再融资艰难甚至无望，都在考验着电商细分领域的竞争者。”互联网分析人士孙杰指出。 

    孙杰所言并非危言耸听。如今，号称中国“电商第一股”的麦考林正濒临退市；鞋类B2C电商乐淘网的创始人毕胜甚至抛出了“垂直电子商务就是个骗局”的言论。他算了一笔账：垂直购销类B2C公司的成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%。价格战的前提是平均毛利只有10%，净亏损40%。 

    网易旗下导购网站惠惠网对外发布的研究报告也印证了毕胜的判断。该报告显示，在国内电商领域，京东商城与天猫的流量占据了B2C电商行业的50%，垂直类电商流量则正在明显下滑。 

    对于价格战这把双刃剑，电商从业者也不乏理性认识。凡客诚品CEO陈年就表示，凡客诚品的定位首先是一个品牌，所以不会盲目参与价格战，“这半年来，在其他电商打价格战的时候，凡客的优势就很明显，我们是一个品牌，进可攻，退可守。” 

    孙杰认同陈年的观点，他认为，提供同质化产品的电商只是在拼价格，没有核心竞争力，用户进行比价后说走就走了。而凡客诚品这类电商塑造了自己独特的品牌，用户粘性相对较高，受电商巨头价格战的冲击相对较小。

    谁会在价格战中胜出？ 明年底胜负见分晓

    “中小电商虽然还没大批倒闭，但是基本上都在假装活着。大部分公司去年还有小一千人，现在却变成了二三十人。价格战是会死人的，今年肯定会有规模和实力不够的电商死掉。”凡客诚品CEO陈年这样看待价格战的后果。 

    正如陈年如言，不只是中小电商度日艰难，如今连已经上市的当当都入驻了天猫，依附天猫的流量生存。而多年来一直比较保守的亚马逊中国，总裁王汉华刚刚离职，日子也不好过。在电商价格战中，它们或许只能求自保。 

    那么，以价格战为杀敌利器的中国电商群雄争霸战将如何收场？何时收场？鲁振旺表示，在开放平台的电商模式里，天猫的地位已无人能够撼动。大家电和3C类领域的争斗则会是苏宁和京东商城二选一出局，其中一家占据50%左右的份额后，格局才会确定，其他诸如易迅、国美网上商城、当当、亚马逊中国等都将是吃些小份额。 

    持续的价格战对各家电商的资金消耗极大。鲁振旺算了一笔账，虽然京东C轮融资号称拿到了15亿美金，但在价格战的背景下，京东商城的亏损率居高不下，再加上大兴土木投资物流，在央视大投广告，融来的资金估计今年底就可能花完。京东商城要想获得下一轮融资，必须在价格战中胜出，获得市场支配地位。鲁振旺预言，考虑到京东商城和苏宁的资金储备，双方的争斗至少要打到明年底才能见分晓。“苏宁在大家电领域的返利高，一年下来成本比京东商城要少四五个亿，资金也比京东商城充裕。不过，京东商城的物流和技术比苏宁强，所以这将是一场惨烈的战争。”

    价格战会永远打下去吗？ 低价福利不会长久

    在一波未平一波又起的电商价格战中，消费者似乎是最幸福的了。但是，消费者的低价网购“福利”能享受多久？这种电商竞争模式是健康、可持续的吗？待这些电商有朝一日上市或竞争格局尘埃落定后，是否会让消费者把吃掉的再吐出来？ 

    对此，电商行业独立分析师李成东认为，中国的电子商务已呈现出虚假繁荣的苗头，不计成本、不考虑盈利的价格战，将令电商行业的竞争陷入非理性的失控状态，不仅会冲击电商本身的财务安全，也会影响供应商的利益。没有了利润保障，电商就难以保障持续提供优质的用户体验。 

    鲁振旺也直言不讳地指出，电商的价格战归根到底是一种短期的生存策略，一旦分出胜负，最后活下来的电商企业一定会回归理性，回归生意的本质，肯定不会再玩那种不计成本的低价策略。 

    “在过去的多场价格战中，很多消费者发现所谓的低价名不符实，不少商家提前涨价后再降价，有的商品虽然价格很低却一直处于缺货状态。”孙杰表示，以今年8月份的电商价格大战为例，国家发改委在调查后认定京东商城、苏宁和国美三家涉嫌价格欺诈，并依法进行了惩处，“可见，这些电商企业并不愿意真心打价格战，只是为大势所逼。因此，将来一旦渡过难关，价格战肯定就不会是常态了。”

    快评：尽早将电商竞争纳入制度化程序

    自2009年天猫在光棍节发起“品牌商品五折”活动起，光棍节就被电商温柔地绑架了。今年，天猫的各种营销造势把用户撩拨得“欲火焚身”，其他电商也竞相涌入厮杀，“光棍节”之战将延续了今年一年以来的电商价格战推向了高潮。原本内涵贫瘠的光棍节被彻底“脱光”，成为购物节。 

    值得关注的是，诸路电商在将光棍节“脱光”的过程中，也“脱光”了自己和电商平台上的商家。电商平台利用光棍节进行宣传，通过各种优惠、折扣吸引消费者，但真正“出血”的是平台上的商家；惨烈的电商竞争不可避免地衍生出畸形规则，譬如天猫被曝要求商家二选一，只能参加天猫的活动或者京东商城的活动，而京东商城也被曝出强迫商家参加活动、封锁商家后台的情况。 

    从根本上说，这种丛林法则式的电商竞争，反映出新兴的电商行业还处于低端的粗犷发展阶段——动辄就是“脱光”式的价格血拼，其实价格战或许是商业领域最没有技术含量的竞争方式之一；通过绑架节日来扩大销售额，也是线下实体商业平台早已玩过多年、毫无新意的营销手段和方式。电商竞争不仅仅是拼价格那么简单，最终还是拼产品质量、服务水平和资金实力。 

    种种端倪表明，今年是中国电商的转折之年。如何规范电商竞争，还应尽早纳入制度化程序。裹挟着消费者预支购买力的电商竞争，已不仅仅是事关消费者的生活命题，更是一个商业秩序命题。

（来源：京华时报）